Експерименти Disney зі штучним інтелектом викликають негативну реакцію у фільмах та іграх, оскільки невдачі у Star Wars: Field Guide та Fortnite підживлюють ширші дискусії в галузі.

Публічне прийняття Disney штучного інтелекту у 2025 році призвело до низки гучних провалів, які викликали критику в кіно, на телебаченні та в іграх. Найпомітнішим прикладом року став квітень, коли Lucasfilm представила Star Wars: Field Guide, короткий відеоролик, створений штучним інтелектом, представлений під час виступу на TED як анонс «нової ери технологій». Замість того, щоб сигналізувати про прогрес, ролик став символом творчої плутанини, показуючи синтетичних істот, зібраних з несумісних частин тварин. Реакція була швидкою та здебільшого зневажливою.

Презентацію провів Роб Бредоу, старший віце-президент Lucasfilm з креативних інновацій, який представив демонстрацію як продовження довгої історії технічних проривів студії. Зрештою, Industrial Light & Magic допомогла визначити сучасні візуальні ефекти. Однак двохвилинне відео не змогло переконати глядачів, що генеративний штучний інтелект може виконувати ту саму роль. Сині леви, моржі з щупальцями та черепахи, зрощені з головами алігаторів, виглядали радше алгоритмічними, ніж винахідливими. Багато глядачів сприйняли роботу як ліниву, а не експериментальну, особливо враховуючи залежність франшизи від детального побудови світу.

Те, що спочатку виглядало як окрема помилка, швидко стало частиною ширшої картини. Через два тижні використання штучного інтелекту компанією Disney проникло у Fortnite, де до гри було додано неігрового персонажа Дарта Вейдера на базі штучного інтелекту. Гравці швидко маніпулювали системою, змушуючи її створювати образливі висловлювання, що змусило Epic Games втрутитися. Цей інцидент підірвав твердження про те, що генеративні системи можна безпечно розгортати в живих, непередбачуваних середовищах, пов'язаних з великими брендами.

Незважаючи на ці невдачі, Disney продовжує рухатися вперед. У листопаді генеральний директор Боб Айгер назвав ШІ «двигуном залучення», призначеним для поглиблення зв’язків між передплатниками Disney+ та тематичними парками, готелями та круїзами компанії. Він наголосив на цінності внутрішніх даних Disney та їх здатності «виявляти» поведінку аудиторії. Ці коментарі підсилили відчуття, що ШІ позиціонується не стільки як творчий помічник, скільки як інструмент оптимізації в екосистемі компанії.

Найбільш важливий крок відбувся наприкінці року, коли Disney оголосила про інвестиції в OpenAI в розмірі 1 мільярда доларів. Угода ліцензує понад 200 персонажів Disney для використання в продуктах OpenAI. Це рішення знову привернуло увагу, враховуючи історію компанії з агресивним захистом своєї інтелектуальної власності. Критики вказали на контраст між минулим лобіюванням Disney щодо розширення захисту авторських прав на таких персонажів, як Міккі Маус, та її нинішньою готовністю дозволити цим самим персонажам використовувати генеративні системи, відомі своїми непередбачуваними результатами.

Ці події відбувалися на тлі зростаючої критики використання штучного інтелекту в ігровій індустрії загалом. Activision зіткнулася з питаннями від конгресмена США щодо мистецтва, створеного за допомогою штучного інтелекту, пов'язаного з одним із найслабших нещодавніх запусків Call of Duty. В інших місцях кілька гучних маркетингових зусиль, заснованих на штучному інтелекті, провалилися через негативну реакцію громадськості, зокрема короткочасна святкова реклама від McDonald's, яку було видалено протягом кількох днів.

На цьому тлі засновник Epic Games Тім Суїні вступив у дебати з помітно іншим тоном. Відповідаючи на критику щодо використання в Arc Raiders голосів, згенерованих штучним інтелектом, Суїні стверджував, що цю технологію не слід розглядати як загрозу для виконавців. Натомість він припустив, що вона може розширити можливості ігор.

«Ігри матимуть нескінченні, контекстно-залежні діалоги, що відображають особистість, засновані на акторському озвучуванні та налаштовані акторами людського озвучування». — Тім Суїні

Коментарі Суїні вказують на розбіжності в дискусії. З одного боку, це такі приклади, як Disney, де штучний інтелект, здається, прикріплений до існуючих брендів без чіткої творчої мети. З іншого боку, є розробники, які стверджують, що штучний інтелект може забезпечити системи, які неможливо створити вручну, за умови, що люди залишатимуться безпосередньо залученими до формування результату.

Для Disney виклик ускладнюється його масштабом. Нещодавня залежність компанії від ремейків, сиквелів та продовжень франшиз вже викликала критику за брак оригінальності. Експерименти зі штучним інтелектом, які здаються поверхневими, підкріплюють ідею про те, що компанія замінює творчий ризик автоматизацією. Негативна реакція на фільм «Зоряні війни: Польовий гід» була пов'язана не лише з якістю зображення; вона відображала дискомфорт від спостереження за тим, як один з найретельніше курованих всесвітів кіно зводиться до алгоритмічного колажу.

Іронію важко не помітити. Бренди Disney створювалися завдяки кропітливій роботі, від мальованої анімації до практичних ефектів та індивідуальної цифрової роботи. Генеративний штучний інтелект, навпаки, процвітає на рекомбінації. Без чіткого художнього керівництва його результати можуть здаватися шаблонними, навіть якщо їх застосовувати до відомих об'єктів.

2025 рік запропонував чимало повчальних прикладів. Чи принесе 2026 рік більше продуманих застосувань штучного інтелекту, залежатиме не стільки від самих інструментів, скільки від того, як компанії вирішать їх використовувати. Наразі досвід Disney слугує прикладом того, що відбувається, коли технологічний ентузіазм переважає творче судження.

Читайте також: Disney та Kojima Productions підтвердили новий аніме-серіал, дія якого розгортається у всесвіті Death Stranding. Проєкт під назвою Death Stranding Isolations вийде на Disney+ у 2027 році та розширить світ, представлений у грі Хідео Кодзіми 2019 року, продовжуючи зосереджуватися на ізоляції, зв'язку та індивідуальній боротьбі.