EA заявляє, що розробники повинні враховувати можливість розміщення реклами в іграх ще на етапі розробки

Компанія Electronic Arts хоче, щоб ігрові студії планували розміщення реклами в іграх ще на етапі їх розробки, а не додавали її вже після випуску. Таку позицію висловив Олександр Дао, віце-президент EA з реклами та спонсорства, в інтерв'ю виданню The Game Business, де він розповів про нову рекламну платформу компанії та про те, що він назвав величезною можливістю у сфері ігор для ПК та консолей.

Саме масштаб є причиною зацікавленості EA. У 2025 році на мобільних пристроях внутрішньоігрова реклама принесла близько 55 мільярдів доларів за межами Китаю, тоді як ігри для ПК та консолей, порівняно з цим, приносять дуже мало. Дао стверджує, що реклама працює ефективніше, коли вона є частиною дизайну з самого початку. Старі ігри змушують студії доопрацьовувати простір під рекламу; нові ігри та безкоштовні проекти, такі як Skate від EA, можна створювати з урахуванням розміщення брендів з самого початку.

«Якщо подумати про нові ігри, що виходять на ринок... якщо їх з самого початку розробляти з урахуванням правильної реклами та брендового досвіду, це значно спрощує процес. Це робить рекламу більш органічною та забезпечує більшу гнучкість у виборі брендів, які можуть з’являтися та зникати».

— Олександр Дао

Платформа працює на рушії Frostbite від EA і, наразі, орієнтована переважно на спортивні ігри компанії. Вона дозволяє рекламодавцям розміщувати рекламу в таких місцях, як білборди на стадіонах, та перетворювати існуючі рекламні матеріали на 3D-об’єкти всередині гри. EA також співпрацювала з Interactive Advertising Bureau та Integral Ad Science над встановленням загальних правил щодо відображення реклами в іграх та підрахунку її переглядів, що, на думку Дао, має стати прикладом для решти галузі.

«Коли ми думаємо про стандарти вимірювання та видимості реклами в іграх, як ми можемо забезпечити їхню узгодженість, щоб інші видавці та платформи, які також це роблять, бачили цю узгодженість? Я вірю, що деякі з тих кроків, які ми тут робимо, сприятимуть більшій узгодженості та стандартизації».

— Александр Дао

Спорт — це простий випадок, оскільки рекламний щит у віртуальному стадіоні є дзеркальним відображенням реального. Складніше питання полягає в тому, чи доречна реклама в інших місцях, і Дао зазначив, що вона має бути логічною для гри. Він навів приклад співпраці з брендом аксесуарів Coach у грі The Sims 4, де EA спочатку провела опитування спільноти, а потім дозволила Coach безкоштовно розмістити в грі всю свою лінійку продукції, замість того щоб продавати її. Він зазначив, що соціальні мережі вибухнули, розробники EA обговорювали це, а преса підхопила тему, і що головне — розглядати кожну гру окремо, щоб розміщення реклами не здавалося випадковим.

Він також зазначив, що EA прибере розміщення, які дратують гравців.

«Якщо щось не працює і не спрацьовує так, як ми очікували, то, чесно кажучи, ми просто це прибираємо».

— Александр Дао

Не всі в галузі поділяють цю думку. Керівник Take-Two Страус Зельнік, якого на початку цього року запитали про цю ідею, поставився до неї прохолодно стосовно преміум-ігор, аргументуючи це тим, що реклама на стадіоні підходить для NBA 2K, але не приносить значного прибутку, а будь-що більш нав’язливе перетнуло б межу.

«Мені важко повірити, що ми хотіли б розміщувати інтерстиціальну рекламу в грі, за яку хтось заплатив 70 або 80 доларів. Це здавалося б несправедливим».

— Страус Зельнік

У цієї ініціативи є й прихильники. Метью Болл, який зараз обіймає посаду головного стратегічного директора Xbox, позиціонує рекламу як спосіб пропонувати дешевші, підтримувані рекламою тарифні плани поряд із версіями без реклами, як це роблять Netflix і Disney Plus, і стверджує, що гроші мають звідкись надходити, якщо гравці хочуть стабільного випуску ігор без підвищення цін чи скорочень персоналу. Колишній розробник BioWare Марк Дарра висловив схожу думку: розміщення продуктів у іграх поки що незначне порівняно з кіно та телебаченням і може зростати. Досвід консольних ігор неоднозначний: Capcom розмістила рекламу в Street Fighter 5 у 2018 році, але відмовилася від неї після негативної реакції.

Гроші — це справжній двигун. EA щойно оголосила про рекордний річний дохід у розмірі 8 мільярдів доларів завдяки успіху EA Sports FC, Battlefield 6 та Apex Legends, і зробила це на тлі повторних скорочень, деякі з яких, за повідомленнями, торкнулися співробітників Battlefield, навіть попри те, що саме ця серія забезпечила такі результати. Ця суперечність — рекордні прибутки на тлі скорочень — стала однією з найбільш обговорюваних тем у галузі. Зростання бюджетів підштовхує весь бізнес до переходу на постійні доходи — про це зазначив колишній продюсер Dead Space, коли сказав, що однокористувацький хоррор тепер потребує близько 15 мільйонів проданих копій, щоб виправдати себе, саме тому видавці продовжують орієнтуватися на доходи від live-service та мобільних ігор.

Ця логіка простежується й у власному портфелі EA. Рекламні інструменти насамперед застосовуються у спортивній лінійці, зокрема у добре оціненому EA Sports UFC 6, що мав успішний запуск, а також, за поширеними чутками, EA розробляє мобільну гру Battlefield на движку Frostbite, щоб охопити гравців, які ніколи не купують повноцінні релізи. Реклама, передплата та мобільні спін-офи — це різні варіанти однієї мети: грошей, які продовжують надходити після виходу гри.

Мене не турбує реклама у спортивних іграх, адже я звик до рекламних щитів біля рингу, а відтворення атмосфери справжнього стадіону мені нічого не коштує. Що викликає у мене побоювання, так це все, що виходить за межі спорту, оскільки EA демонструє рекордні доходи, водночас скорочуючи персонал, а тепер ще й хоче, щоб реклама була вбудована з самого початку та стандартизована, щоб конкуренти могли скопіювати цей підхід. Я можу трактувати це двояко: як розумне нове джерело доходу або як перший крок до рекламних пауз у грі, за яку хтось уже заплатив повну ціну, і EA ще не показала, що саме вона має на увазі.

Читайте також: 46 членів Палати представників від Демократичної партії звернулися до Федеральної комісії з торгівлі з проханням розслідувати запропоноване саудівським консорціумом придбання EA за 55 мільярдів доларів, попередивши, що борг, пов’язаний з цією угодою, може призвести до нових звільнень і закриття студій, а також що нові власники можуть чинити тиск на інклюзивний контент, яким EA славиться в таких іграх, як «The Sims».